Управление бизнесом с долгим циклом продаж (более месяца) похоже на управление гигантским межконтинентальным лайнером. Всегда нужно учитывать, что для выполнения маневра требуется много времени. А если маневр не удался, то времени на исправление ошибки уже может и не быть.

Титаник

Данные по нашим клиентам, средняя длительность сделки:

Оптовая торговля мрамором — 118 дней
Инвестиции в недвижимость — 73 дней
Торговля сельскохозяйственным оборудованием — 92 дней

Допустим, ваши сделки идут до продажи в среднем 3 месяца. Это значит, что если у вас плохие продажи сегодня, то решать проблему надо было 3 месяца назад. И если вы начнете решать проблему сейчас, ощутимые результаты наступят тоже примерно через 3 месяца.
Чтобы управлять ситуацией в таком масштабе, нужно особые инструменты и правила ведения CRM. А именно:

 

  1. Считайте РЕАЛЬНУЮ длительность ваших сделок

 

Для этого достаточно, чтобы ваши продажники заводили сделку в CRM непосредственно в момент первого контакта с потенциальным клиентом.

К чему такие очевидности? А к тому, что некоторые менеджеры склонны вписывать сделку в CRM чуть ли не на этапе выставления счета.

Потому что ведут клиента по старинке, в голове или в блокнотике. Или не хотят портить себе статистику не успешными сделками.

За недельку счет оплачивается, сделка успешно закрывается. И что вы видите в своей статистике? Правильно, что сделка дошла до продажи за 5 дней. А 3 месяца обхаживания клиента остаются за кадром.

  1. Считайте длительность сделок в разрезе по продуктам/услугам

Часто длительность сделок по разным продуктам сильно отличается. Например, у вас есть демо-продукт, который вполне можно продать за неделю. И есть главный продукт, который в среднем продается за 2 месяца.

Такие различия необходимо прописывать в CRM, чтобы анализировать длительность разных типов сделок отдельно, а не пытаться расшифровать ничего не говорящую “среднюю температуру по больнице”.

Используйте для этого пользовательские поля в самой сделке. Особенно хорошо для этого подходят поля “Список” и “Мультисписок”.

Если у вас очень много товаров, то стоит разбить их на общие категории. Этого будет достаточно для построения детальной статистики.

Также можно использовать различные воронки продаж. Лучше всего использовать их для разделения процессов продаж. Например, Первая/Повторная продажа. В первой продаже может быть длинная воронка, включающая разогрев клиента и переговоры. А в повторной продаже достаточно нескольких этапов.

Воронка 1

Воронка 2

Я не рекомендую использовать воронки для разделения продуктов, т.к. продуктов у вас может стать много, и будет не удобно работать с таким кол-вом воронок.непонятно, стоит использовать различные воронки или нет?

Помимо упрощения работы менеджерам, это даст вам возможность анализировать длительность сделок раздельно по этим воронкам. Например, считать отдельно конверсию по первым и повторным продажам.

Конверсии по воронкам

Это полезно, т.к. из-за разницы в процессах продажи и лояльности клиента результаты по конверсии и других показателях в этих воронках будут отличаться, сваливание этой статистики в одну кучу введет вас в заблуждение относительно работы бизнеса.

  1. При планировании заказов не полагайтесь исключительно на среднюю длительность сделки

Например, у вас есть отдел привлечения клиентов, вы хотите посмотреть, сколько в среднем длились сделки, которые были успешно реализованы в мае 2016.

Средняя длительность сделок 1

86 дней — видите вы. Какой вывод? Нужно накапливать сделки с запасом в 2,5 месяца, и тогда вы обеспечите себе нужный результат на текущий момент.

Как бы не так. Если посмотреть не на среднюю длительность, а на то, как формировался этот объем сделок во времени, вы увидите нечто интересное:

Средняя длительность сделок 2

82,7% сделок, которые успешно закрылись в мае 2016, были сформированы за период 5 месяцев. А это значит, что о сегодняшних продажах вам надо заботиться минимум за 5 месяцев, а не за 2,5.

  1. Не допускайте слишком быстрого закрытия сделок

Часто бывает, что столкнувшись с неопределенностью или проблемами в сделке, менеджер быстренько закрывает ее как неуспешную. Чтобы она не нагоняла на него тревожность и неопределенность :)

На самом деле, большую часть бросаемых таким образом сделок можно дотащить до продажи на упорстве и постоянном напоминании о себе.

Я лично вел несколько сделок, в которых пара месяцев уходила просто на попытки дозвониться до контактного лица. При том что изначально клиент первым обращался к нам. Большая часть этих сделок закончилась успешно. Хотя можно было сказать “Если надо, клиент перезвонит сам” и забить.

Именно поэтому длительность нереализованных сделок нужно анализировать отдельно от выигранных.

Проигранные сделки

Обычно длительность проигранных сделок должна быть не меньше длительности выигранных, а то и больше (потому что реально упорные продавцы тащат подвешенные сделки сквозь годы :))

Если длительность проигранных сделок значительно меньше выигранных, то это говорит о том, что либо сотрудники сдаются слишком рано, либо у вас большой поток нецелевых заявок, которые бессмысленно развивать в продажи.

  1. Не забывайте анализировать длительность сделок в разрезе менеджеров

Например, вот месячный отчет по закрытым сделкам бизнеса, занимающегося поставками строительного оборудования.

Длительность по менеджерам

С помощью этого отчета было выявлено, что средняя длительность сделки у Менеджера 1 превышает на ~25% аналогичный показатель у других менеджеров.

Посмотрели сделки, надо которыми работает Менеджер 1. Выяснили, что у него падает темп на последних стадиях обработки клиента. Включая сбор обратной связи по КП и даже выставлению и подтверждению оплат счетов.

Видимо, он считает что дело в шляпе и расслабляется :)

Статусы

Много сделок висит без задач, по некоторым давность последней задачи превышает месяц.

В итоге за работой Менеджера 1 был установлен особый контроль, и спустя месяц его показатель длительности сделки начал подтягиваться к норме остальных сотрудников.

Даже там, где сделки длятся месяцами, менеджеры находят способы дополнительно растянуть процесс. Выявите, кто из ваших менеджеров самый шустрый, и разберитесь, почему остальные отстают.

6. Вводите промежуточные показатели для учета эффективности менеджеров

В долгих продажах обычно присутствует не менее долгая реализация услуг. Например, разработка сайтов. 3 месяца мы продавали клиенту сайт,  далее еще делаем его 3 месяца. В какой момент времени считать продажу успешной?

С одной стороны, клиент подписал договор, значит продажа состоялась. С другой стороны, работа еще не выполнена. Внесенный клиентом аванс — еще не полная продажа. Основная сумма станет нашей только после окончания разработки и подписания актов. До этих пор может случиться всякое, например, изменится бюджет или проект вообще отменится (да, такое случается даже после предоплаты).

Для того, чтобы не путаться в собственной статистике, лучше всего делать так: последним успешным этапом воронки продаж должен быть полный взаиморасчет с клиентом. Не аванс, не подписание договора. Вы все сделали, ничего не должны клиенту, а он это подтвердил — вот реальное завершение сделки.

Промежуточные победы рекомендую отмечать дополнительными стадиями в воронке (подписание договора, получение аванса),отмечать даты этих событий в карточке сделки с помощью дополнительных полей.

7. Контролируйте кол-во сделок в работе, чтобы получать каждый месяц нужный результат

Когда вам известен период, за который накапливается нужное количество выигранных сделок, известна ваша конверсия в продажу, вы можете рассчитать, какой объем сделок вам надо держать в работе, чтобы получать требуемый результат на нужный месяц.

Например, мы выявили, что основная масса сделок приходит к выигрышу за 5 месяцев. Также мы знаем, что конверсия в продажу составляет 25%.

Если мы хотим реализовывать 250 сделок в месяц, нам нужно поддерживать уровень сделок в работе на отметке ~1000 сделок.

Норма сделок

Если в вашей компании сделки длятся дольше пары недель — вам уже желательно начать учитывать длительность сделок при планировании.

Если цикл сделки занимает месяц и больше — это жизненно необходимо.

Сначала может быть сложно перейти от замеров сиюминутных результатов до планирования на месяцы вперед. но стоит запустить этот процесс однажды, и вы никогда не окажетесь в роли капитана Титаника перед айсбергом.

3 thoughts on “Аналитика продаж с длинным циклом на примере amoCRM и Qlik Sense”

  1. Максим ( )

    Каким образом организована интеграция amo и qlik? Есть ли возможность анализировать историю по статусам?

    • Евгений Стучалкин ( )

      Добрый день, Максим! Есть коннектор, который забирает данные из amoCRM по апи в нашу базу данных. К ней подключается наш Qlik-Сервер. Да, историю по статусам мы можем анализировать.

  2. plitki.com ( )

    Нецелесообразно использовать воронку там, где методология продаж настраивается под каждого клиента индивидуально. Т.е. продажи рассматриваются как индивидуальное искусство и весь пайплайн может состоять из нескольких клиентов и нескольких сделок по ним. Поэтому при изменяемом процессе продажи на небольшом количестве клиентов можно обойтись обычной сейлз-отчетностью. Также только сейлз-отчетности достаточно при очень коротком цикле продаж.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*